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電影票價(jià)值幾何?

2019年03月18日 09:10    來源:人民日報(bào)海外版    □姬政鵬

  原標(biāo)題:電影票價(jià)值幾何?(獨(dú)家) 

  2019年春節(jié)檔,全國電影票房再創(chuàng)歷史新高,但電影票價(jià)也引發(fā)熱議和思考。如今春節(jié)檔已過,業(yè)內(nèi)人士表示,培養(yǎng)市場和觀眾對中國電影的可持續(xù)發(fā)展更具有現(xiàn)實(shí)意義。

  2019年春節(jié)檔(2月4日-10日),全國電影票房共產(chǎn)出58.4億元,同比增長2.04%,再創(chuàng)歷史新高。但鮮亮的成績背后,電影票價(jià)波動也成為行業(yè)和觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

  相關(guān)從業(yè)者表示,其實(shí)日常電影票價(jià)總體處在各方都能接受的合理區(qū)間內(nèi),春節(jié)檔票價(jià)引人注目主要是由于業(yè)內(nèi)對于市場的期待和熱度出現(xiàn)了“誤判”。春節(jié)檔之后,票價(jià)已經(jīng)回落至正常水平,并且經(jīng)過這個(gè)風(fēng)波,在今后熱門檔期的票價(jià)調(diào)整方面,大家也會更加慎重。

  日常票價(jià)仍在合理區(qū)間  在中國電影市場上,電影票的價(jià)格一般由片方的發(fā)行通知規(guī)定最低結(jié)算價(jià)(一般在30-40元人民幣之間),放映端在此基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)揮,這是多年形成且業(yè)內(nèi)都能夠接受的票價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

  之前觀眾總能從一些電商的網(wǎng)站買到19.9元甚至9.9元的電影票,這個(gè)差價(jià)多數(shù)由電商售票平臺及片方根據(jù)協(xié)議進(jìn)行補(bǔ)貼。當(dāng)時(shí)由于中國電影市場還在成長,觀眾的觀影習(xí)慣還未形成,可能不愿意承受一張票30元甚至更高的觀影成本。而且片子是片方已經(jīng)拍好的,影院的上座率也有限,片方和影院愿意低價(jià)促銷。于是,在一段時(shí)期內(nèi),電影之間的競爭從創(chuàng)作質(zhì)量層面變?yōu)榱速Y本實(shí)力層面,不愿意進(jìn)行票補(bǔ)的影片或中小成本影片在競爭中就“輸在了起跑線上”。同時(shí),眾多業(yè)內(nèi)人士呼吁停止票補(bǔ),他們的觀點(diǎn)是:票補(bǔ)是飲鴆止渴,當(dāng)補(bǔ)貼成為常態(tài),觀眾覺得電影票只值9.9元或19.9元,就會拒絕購買正常票價(jià)的電影票。

  因此在2018年春節(jié)檔前,行業(yè)達(dá)成共識,票補(bǔ)的最低限價(jià)不能低于19.9元。與此同時(shí),票務(wù)平臺開始進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,口碑對于觀眾的影響力也日益增加,在多種因素的綜合影響下,電影市場的總體票價(jià)維持在比最低結(jié)算價(jià)稍高的水平上:全國平均33元左右,觀眾也習(xí)慣了這種票價(jià)。

  金逸珠江總經(jīng)理助理謝世明談及目前票價(jià)時(shí)表示:“其實(shí)總體看來,現(xiàn)在日常的電影票價(jià)是合理的。以廣州為例,80元的影院掛牌價(jià)已經(jīng)延續(xù)了很多年,其間有的商品物價(jià)已經(jīng)翻了很多倍,但影片的平均票價(jià)總體依然呈現(xiàn)下降趨勢,在各種娛樂活動中,看電影依然是比較實(shí)惠的選擇。”

  時(shí)間來到2019年春節(jié)檔,在之前業(yè)內(nèi)的認(rèn)知里,觀眾春節(jié)觀影需求是“剛需”,觀眾的熱情能夠造成檔期內(nèi)影院“一票難求”的供求失衡狀態(tài),即便調(diào)高票價(jià),也不影響上座率,還能更好地完成各自的業(yè)績?nèi)蝿?wù),于是某些院線同時(shí)上調(diào)基礎(chǔ)票價(jià)和服務(wù)費(fèi)。

  在多方面因素影響下,2019年春節(jié)檔票價(jià)出現(xiàn)了較大幅度的增長。來自燈塔研究院的數(shù)據(jù)表明,2019年春節(jié)檔平均票價(jià)達(dá)44.85元(不含服務(wù)費(fèi)),不僅遠(yuǎn)高于平常的33元,也比去年同期的39.7元上漲了13%。

  但觀影人次出現(xiàn)相應(yīng)波動。以正月初一為例,單日票房14.43億元,同比增長13%,但觀影人次卻和去年基本持平,增長部分主要來自于票價(jià)上漲。

  這種增長主要是針對“春節(jié)回鄉(xiāng)潮”帶動的“觀影熱”,并不能夠持久。在正月初七之后,除了個(gè)別場次以外,其他票價(jià)都已經(jīng)出現(xiàn)回落,服務(wù)費(fèi)也恢復(fù)正常。

  提價(jià)需因地制宜

  電影作為娛樂消費(fèi)選擇的一種,觀眾的觀影意愿與觀影成本和收入水平等因素有著密切關(guān)系,票價(jià)提升對于不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平地區(qū)觀眾的影響有很大差異。

  一般而言,北京上海廣州深圳等票倉城市以及東南沿海等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū),電影票價(jià)較高,三四線城市以及中西部等經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對滯后的地區(qū)票價(jià)較低。這一方面是考慮到觀眾所能負(fù)擔(dān)娛樂成本的差異,另一方面,低票價(jià)能起到培養(yǎng)觀眾觀影習(xí)慣,拓展?jié)撛陔娪笆袌龅淖饔谩?/p>

  總體看來,今年春節(jié)檔的票價(jià)浮動對傳統(tǒng)票倉城市、一二線城市和東部沿海城市影響較弱,一線城市居民收入水平相對較高,即使票價(jià)出現(xiàn)些許上漲,還是有很多觀眾走進(jìn)了電影院。來自燈塔研究院的數(shù)據(jù)顯示:在春節(jié)檔票價(jià)上漲的大背景下,一線城市除深圳外,人次均保持正增長,其中北京、上海、廣州春節(jié)檔觀影人次分別增長7.6%、4.4%、3.4%。

  而于觀眾正處在觀影習(xí)慣培養(yǎng)階段,且對價(jià)格因素較為敏感的三四線城市觀眾和鄉(xiāng)鎮(zhèn)觀眾,受票價(jià)上漲的影響較大。從2019年春節(jié)檔觀眾的反應(yīng)可以看出,漲價(jià)的三四線城市影城經(jīng)理們高估了“過年回鄉(xiāng)潮”的能量以及觀眾的觀影需求,也低估了觀眾對于價(jià)格的敏感程度,中國電影市場需要接受一二線城市、三四線城市的檢驗(yàn),他們都是推動中國電影進(jìn)步和增長的生力軍。

  截至今年3月1日,全國已建成縣級城市影院5358家,縣級影院銀幕23244塊,在全國總量中分別約占比47%、37%。三四線城市和縣級影院,不僅是中國電影的“票房重鎮(zhèn)”,也是在未來被給予極大期望的增量市場。

  謝世明認(rèn)為,在票價(jià)上浮方面要具體問題具體分析,因地制宜�!叭奈寰€城市和縣城等還處于觀眾培養(yǎng)階段的市場來說,還是要進(jìn)行相應(yīng)的促銷來進(jìn)行市場培養(yǎng)。”多位影城人士表示,票價(jià)與三四線城市票房波動息息相關(guān),票價(jià)調(diào)整應(yīng)當(dāng)慎重。

  拓展電影市場當(dāng)有創(chuàng)新精神

  面對影城經(jīng)營如何創(chuàng)新,業(yè)內(nèi)人士提出了多種建議。

  市場專家趙軍呼吁,在熱門檔期,電影人要創(chuàng)新思維,業(yè)內(nèi)應(yīng)該做的不是提升票價(jià),而是背靠檔期,加強(qiáng)跨界與社交等創(chuàng)新努力,深度利用流量資源,吸引觀眾走進(jìn)影院。

  中國文聯(lián)電影藝術(shù)中心主任、中國電影評論學(xué)會會長饒曙光也認(rèn)為,相對于提高票價(jià),培養(yǎng)市場和觀眾對中國電影的可持續(xù)發(fā)展更具現(xiàn)實(shí)意義,“當(dāng)務(wù)之急是不斷拓展觀影群體,不斷促使觀眾養(yǎng)成更加穩(wěn)定的觀影習(xí)慣,變看電影過年為過日子,提高觀眾的觀影頻次�!�

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(責(zé)任編輯: 邵希煒 )

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電影票價(jià)值幾何?

2019-03-18 09:10 來源:人民日報(bào)海外版
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