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宋洋洋:創(chuàng)新、科技賦能文旅融合要避免兩個極端

2019年06月18日 10:06    來源:經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)   

  中國經(jīng)濟網(wǎng)編者按在6月14日舉辦的“2019首都文化和旅游融合發(fā)展高端論壇”上,中國經(jīng)濟網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)特約專家、中國人民大學創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術研究院副院長、文化品牌評測技術文化和旅游部重點實驗室副主任宋洋洋發(fā)表了演講,并從技術和創(chuàng)新的角度,談了談他對于創(chuàng)新與文化旅游融合發(fā)展的幾點體會,以下根據(jù)其發(fā)言實錄整理,略有刪減。本文經(jīng)作者授權(quán)發(fā)布,轉(zhuǎn)載請注明來源“中國經(jīng)濟網(wǎng)”。

宋洋洋

  我今天從技術角度、從創(chuàng)新的角度談一談創(chuàng)新與文化旅游融合發(fā)展的幾點體會。 

  文化和旅游融合是個古老的命題

  文化和旅游融合,文化和科技融合,媒體融合是我們國家大文化領域三大國家戰(zhàn)略,除了媒體融合是新形勢和新環(huán)境下催生的相對新的提法,文旅融合、文化科技融合實際上是歷史久遠、不斷演進的概念。

  1.從管理角度,文化和旅游一直是分分合合、高度融合。

  韓國是1990年成立文化部,1993年機構(gòu)改革為文化體育部,1998年文旅融合,成立文化觀光部,10年后再合并,2008年成立文化體育觀光部,到現(xiàn)在基本形成穩(wěn)態(tài)。

  英國國家旅游局隸屬于文化、媒體和體育部,是表里關系,是由英國文化、媒體和體育部出資的非官方公眾組織。

  俄羅斯則是合久而分的過程,俄羅斯聯(lián)邦1992年成立國家旅游總局,后與文化部合并組成文化與旅游部,2004年建立俄羅斯旅游署,直屬于俄羅斯政府。普京就任總統(tǒng)、組建經(jīng)濟發(fā)展與貿(mào)易部后,國家旅游總局又置于該部內(nèi),主要職能是旅游對外聯(lián)絡和宣傳促銷。2008年改為體育、旅游和青年政策部。

  2.從統(tǒng)計角度,兩個行業(yè)自成體系,交叉不多。根據(jù)國家統(tǒng)計局2018年發(fā)布的統(tǒng)計新標準,文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)都分為9個大類,二者在統(tǒng)計上的交叉部分,

  從文化產(chǎn)業(yè)看主要涉及文化娛樂休閑服務、內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)兩個大類,包括娛樂服務、景區(qū)游覽服務、休閑觀光游覽服務、內(nèi)容保存服務4個中類、18個小類;

  從旅游產(chǎn)業(yè)看主要涉及旅游游覽和旅游娛樂兩個大類,包括公園景區(qū)游覽、其他旅游游覽和旅游文化娛樂3個中類、14個小類。

  據(jù)統(tǒng)計,2018年全國規(guī)模以上文化企業(yè)營業(yè)收入中,文化娛樂休閑服務大類為1489億元,占比1.67%,以兩個過3萬億增加值的產(chǎn)業(yè)來看,相交部分占比非常小。但是需要指出,統(tǒng)計上的弱交叉,主要原因是統(tǒng)計本身也是從部門管理角度出發(fā)開展的,在產(chǎn)業(yè)實踐中兩個業(yè)態(tài)關聯(lián)度是非常高的。

  3.從實踐和研究角度,兩個行業(yè)實際重度融合。幾年前我們連續(xù)給內(nèi)蒙古自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū)、以及西部幾個地級市編制文化產(chǎn)業(yè)全域規(guī)劃,當時沒有文旅融合這個風向,但每個規(guī)劃最后的共識、首要任務都是從文化旅游切入、破題,已經(jīng)反應了融合的必要性和現(xiàn)實性:

  東部地區(qū),文化是有本體產(chǎn)業(yè)支撐的,可以發(fā)展游戲、動漫、影視出版等等業(yè)態(tài);但是在中西部,內(nèi)容為核心的文化本體業(yè)態(tài)是極其弱勢的,是沒有足夠的人才、資本和技術來支撐的,文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須依托旅游業(yè)這個載體,旅游的臨場經(jīng)濟屬性帶來流量,有了流量和消費市場,才能讓文化唱戲,也就是文化產(chǎn)品和服務來留存、轉(zhuǎn)化。

  古老的命題有了新的趨勢和現(xiàn)象

  文旅融合雖然是個古老命題,但一定要看到,伴隨新一輪消費升級帶來的設計美感、情感共鳴等文化層面的價值認同,以及基于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中形成新的消費觀和體驗觀,文化和旅游融合發(fā)展迎來了全新的趨勢與現(xiàn)象:剛需文化化、文化體驗化、體驗科技化。

  剛需文化化:這是從旅游需要文化賦能的角度來看。吃、住、行、游、購、娛六要素中,旅游最核心的吸引物是游。當然了,這一環(huán)節(jié)在旅游業(yè)中占比并不高,只有5%左右。吃、住、行、購,算是剛需,當前重要趨勢和現(xiàn)象就是剛需的文化化。過去我們的旅游,吃團餐、住三星賓館、坐綠皮火車、買義烏產(chǎn)衍生品,基本上是標配。再看現(xiàn)在,

  吃,要有文化,要有特色,要有儀式感。永興坊摔碗酒每天1萬多碗銷量、刷壞4臺pos機,舌尖上的中國每一種美食是都有人物、故事鋪墊渲染,其實都是內(nèi)容和儀式感的加持�!∽�,要有設計感的民宿,要有品質(zhì)的裝修,要有故事的民宿主人、老板娘。行,要坐高鐵。購,要買博物館文創(chuàng)。都是剛需文化化的表現(xiàn)。

  文化體驗化:這是講文化如何接觸大眾、接觸消費者。文化的價值實現(xiàn),一定是通過場景體驗達到的。所謂“硬性的宣教起隔閡,軟性的產(chǎn)品達共識”,文化要用場景體驗來凝練人性共情、建立情感紐帶、實現(xiàn)價值傳播。旅游演藝產(chǎn)品、景區(qū)、電影、短視頻、游戲都是產(chǎn)品化體驗的載體和形式。

  體驗科技化:如上所述,文化體驗場景和載體可以說多種形式的,如何才能發(fā)揮最大的效能?目前的答案是用科技手段來塑造和提升。文化體驗場景能否成功,其實都離不開三要素配合:感官刺激、沉浸夢想、內(nèi)心觸動。以聲光電,感官刺激抓眼球;以全息、AR/VR/MR營造沉浸式場景;以文化內(nèi)容打動內(nèi)心。前兩個要素,是吸引消費者的入口,但是來得快去得也快,一定要有觸動內(nèi)心的文化內(nèi)涵來支持和配合。這三要素效能發(fā)揮基本上都是需要引入現(xiàn)代科技的力量來實現(xiàn)。

  創(chuàng)新是文旅融合發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展的出發(fā)點和落腳點

  高質(zhì)量發(fā)展,歸根結(jié)底是經(jīng)濟要有活力、創(chuàng)新力、競爭力。過去我國經(jīng)濟發(fā)展的兩個典型時代變遷:

  第一個時代是“貿(mào)工技”模式的形成,利用產(chǎn)業(yè)鏈、物流、成本的優(yōu)勢,把生產(chǎn)、貿(mào)易、代工做好,再慢慢集聚技術儲備逐步轉(zhuǎn)型升級,現(xiàn)在貿(mào)易戰(zhàn)風頭浪尖的華為、海康威視等大批企業(yè)都是這樣成長并崛起的。

  新時代,人工智能、生命科學、物聯(lián)網(wǎng)、5G、大數(shù)據(jù)等技術革命給企業(yè)帶來了高聳的智力屏障,現(xiàn)在的企業(yè)幾乎不可能繼續(xù)從貿(mào)易做起實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級,在原始積累階段就必須擁有足夠的技術儲備。

  文化和旅游融合發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展同樣離不開創(chuàng)新,創(chuàng)新在文旅融合發(fā)展中有兩大作用方式,一種是推動體系化融合,一種是推動全鏈條融合。

  體系化融合,就是要從“文化+旅游”到“文化×旅游”的模式升級,就是推動文化和旅游從單一要素融合走向全方位融合,從被動融合走向主動融合,從淺層次融合走向深層次融合,從區(qū)域內(nèi)部融合走向產(chǎn)業(yè)鏈、社會域融合,以開放式創(chuàng)新、用戶創(chuàng)新、多維創(chuàng)新、聯(lián)動創(chuàng)新、自主創(chuàng)新等多層次全面式創(chuàng)新來實現(xiàn)“文化×旅游”的體系化融合。

  全鏈條融合,就是以科技創(chuàng)新把發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)與應用、體驗價值的環(huán)節(jié)打通。從資源、創(chuàng)意、生產(chǎn)、傳播、體驗5個維度來看,文化資源需要的不僅僅是保護,不僅僅是數(shù)字化,現(xiàn)在更需要開放、共享、互通。

  創(chuàng)意與設計階段,需要智能化的設計輔助、IP化的創(chuàng)意運營。生產(chǎn)階段,需要再造流程、拓展創(chuàng)造主體。傳播階段,需要全程、全員、全息、全效。體驗階段,需要跨界融合,打造沉浸式場景。

  技術創(chuàng)新對文化旅游生產(chǎn)關系變革起決定性作用

  創(chuàng)新可以分為兩種基本類型,一種是生產(chǎn)力創(chuàng)新,一種是生產(chǎn)關系創(chuàng)新。能夠產(chǎn)生巨大價值的一定是生產(chǎn)力創(chuàng)新。生產(chǎn)關系的創(chuàng)新一定要依托生產(chǎn)力的革命,在生產(chǎn)力水平不變的前提下,進行的生產(chǎn)關系創(chuàng)新都是無根之木、無源之水。

  文化和旅游是典型的應用創(chuàng)新、集成創(chuàng)新的行業(yè),是通過外部生產(chǎn)力創(chuàng)新引致行業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)關系創(chuàng)新的典型。技術創(chuàng)新對文化旅游生產(chǎn)關系變革的有三大作用:創(chuàng)意設計平權(quán)、制作傳播平權(quán)、體驗平權(quán)。

  創(chuàng)意平權(quán):創(chuàng)意和設計在過去,是有高聳的專業(yè)門檻的,要么得是藝術人才,要么也是要精通設計軟件的人才。現(xiàn)在,隨著新技術的應用,創(chuàng)意和設計門檻一再降低,普通路人也可以發(fā)揮巨大的創(chuàng)意能力。以敦煌詩巾為例,去年底騰訊推出,數(shù)字化解構(gòu)了敦煌壁畫、藻井、雕像的200多種文化元素,開放給小程序后,短短一個多月200多萬人次參與設計,形成了10多萬可以商業(yè)化的創(chuàng)意作品�?纯催@些作品:Gucci風格的三兔共耳、波普風格的囚鳥、青花瓷風格的飛天,這些絲巾過去都只能出自專業(yè)的時尚設計師之手,現(xiàn)在卻是普通老百姓輕松制作的產(chǎn)品。

  設計平權(quán):在專業(yè)設計領域,新技術的應用也大大解放了設計師。魯班AI是阿里的人工智能設計師,通過機器學習、需求理解、草圖框架制作、文化元素補充、細節(jié)完善、系統(tǒng)選擇最優(yōu)方案、輸出消費終端一系列全智能化流程,能達到日均設計4000萬海報的能力,去年雙十一設計出完全不同的4億份海報,這是100個專業(yè)設計師600年的工作量,極大解放了設計師,使其能專注高端創(chuàng)意,也有效的推動了商品的觸達率和展現(xiàn)率。

  制作平權(quán):內(nèi)容制作,從文字、圖片到語音、視頻,實際上是生產(chǎn)力的變更,短視頻是比文字成本更低的生產(chǎn)力。在文字內(nèi)容制作階段,對創(chuàng)作者的要求其實非常高,既要有專業(yè)素養(yǎng)、還要會書面表達,參考我國目前只有4%的本科及以上人群,可以知道文字內(nèi)容的創(chuàng)作群體之少、門檻之高。而短視頻時代,理論上“文盲”都可以成為創(chuàng)作者,只要對著手機鏡頭會說、會演,就是合格創(chuàng)作者,這大大降低了創(chuàng)作門檻、擴大了生產(chǎn)人群。我們看抖音(Tik Tok)全球下載量10億,月活用戶5億,在全球領域?qū)崿F(xiàn)了人人都是創(chuàng)作者。

  傳播平權(quán):熟人傳播、口耳相傳的內(nèi)容傳播方式是最容易轉(zhuǎn)化、最有效力的傳播方式,但是過去受限于技術,這種方式成本太高了�,F(xiàn)在,借力互聯(lián)網(wǎng)頭部社交平臺“屏屏傳播”、“裂變式營銷”成為文化旅游傳播和營銷的重要模式。主要體現(xiàn)在利用社交生態(tài)鏈的關系粘性,以個體為傳播節(jié)點,將社交平臺線上的海量流量導入實體景區(qū)。比如,茶卡鹽湖就是通過朋友圈、微信公眾號的“網(wǎng)紅景區(qū)”傳播,從2013年的十幾萬游客,到2015年突然暴增至130多萬游客,再到2018年超過300萬游客。夢幻奧陶紀則是靠抖音迅速帶火。這些景區(qū)在傳統(tǒng)營銷上的投入都非常低,對未來文旅項目整體營銷借鑒意義比較大。

  體驗平權(quán):臨場文化體驗會受到時間、空間、收入結(jié)構(gòu)等的影響。以巴黎圣母院為例,一是大火之后,你沒法完整體驗,這是時間限制。二是空間和收入限制,遠在巴黎,需要較高成本,我國護照持有量只有1.6億,即使這些人都出過國,還有13億同胞沒機會走出國門,更不可能體驗巴黎圣母院。而游戲引擎、AR/VR/MR等技術則為體驗提供了可能,以刺客信條大革命為例,育碧用10億點數(shù)據(jù)建模巴黎圣母院,誤差不超過5mm,無論你在何時、何地,有沒有足夠收入支撐,都能相對完整的進行體驗。

  內(nèi)容創(chuàng)新是文化旅游融合發(fā)展的生命線

  對于其他行業(yè)來講,創(chuàng)新主要指技術創(chuàng)新,但是文化和旅游業(yè)的特殊性在于,創(chuàng)新有很大程度上決定于內(nèi)容創(chuàng)新。

  一個觀點:技術決定下限,內(nèi)容決定上限。技術、現(xiàn)代工業(yè)能力決定產(chǎn)品和服務的下限,神奇女俠脫了好萊塢這層皮,就是抗日神劇,內(nèi)容雷人,但也收獲了8億美元全球票房。內(nèi)容決定上限,阿麗塔和阿凡達,技術上都是卡梅隆團隊操盤,阿麗塔的技術能力和投入要遠高于阿凡達,開創(chuàng)了電影制作的幾種新技術形態(tài)和標準:Performance Capture、眼球建模、CG與真人真實場景互動,票房差了近24億美元,主要源自內(nèi)容創(chuàng)作的差異、水平的高低。

  在內(nèi)容創(chuàng)新上,我們要避免兩個極端:

  一個是在文化,特別是傳統(tǒng)文化開發(fā)和利用上,要避免一味的“原生態(tài)”、“原汁原味”。文化是活態(tài)的,是發(fā)展的,習近平總書記講的弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,一再強調(diào)的是“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展”,是要“同現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)”。脫離現(xiàn)代社會,脫離現(xiàn)實生活的文化難以站得住腳,更談不上人民群眾喜聞樂見。實際上,聯(lián)合國教科文組織在各國人類非遺申報里面,已經(jīng)禁用、至少不提倡用“原生態(tài)”、“本真”這樣的表述。我們同樣可以看到1964、2020兩屆日本東京奧運的文化基調(diào)變遷,1964年的文化元素基本上還是和服、能劇、浮世繪,和我們08年北京奧運的基調(diào)很像,傳統(tǒng)文化的完整表達。到了2020年奧運, 大家應該記得里約閉幕式的驚艷8分鐘,全部是二次元和賽博朋克元素,基本代表了日本文化的全球影響力。真正的文化自信,是來自于把文化基因、傳統(tǒng)文化元素浸入到現(xiàn)代文化產(chǎn)品里,讓全世界不同人群心甘情愿掏錢購買你的現(xiàn)代文化產(chǎn)品、成為你的擁躉和粉絲。

  另一個極端是完全脫離內(nèi)容、只講商業(yè)模式和轉(zhuǎn)化。在游戲,包括部分景區(qū)等領域,都有這個現(xiàn)象。一批批天天講閉環(huán)、講模式的人操盤項目,“活人工具化”、“去匠人化”、“流水線量產(chǎn)化”,極少有人關心場景敘事、文化內(nèi)涵、情感融入。

  內(nèi)容創(chuàng)新應該遵循什么樣的原則,我想,騰訊之前探索過的4C原則就很值得借鑒:融入現(xiàn)代場景(Context)、打通年輕社群(Community)、講好文化故事(Content)、激發(fā)社交傳播(Connection)。

  總體看,文旅融合要全面尊重創(chuàng)新、鼓勵創(chuàng)新、擁抱創(chuàng)新,用文化旅游的巨大市場空間再來激勵創(chuàng)新,以市場換時間,以創(chuàng)新驅(qū)動融合,以融合激勵創(chuàng)新,期待中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)能走出一條獨立可控又充滿競爭力的內(nèi)涵發(fā)展道路。

 

  

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(責任編輯: 成琪 )

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宋洋洋:創(chuàng)新、科技賦能文旅融合要避免兩個極端

2019-06-18 10:06 來源:經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)
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