原標(biāo)題：國際商報記者走近困于“社交荒漠化”的縣城年輕人  誰來為縣域文娛消費解困？

　　“大力提振消費”是中央經(jīng)濟工作會議確定的2025年要抓好的重點任務(wù)之一。激發(fā)消費潛能、培育新的消費增長點成為推動消費市場升級的關(guān)鍵舉措。新一代青年群體正成為新型消費的主要力量，青年群體的消費偏好和結(jié)構(gòu)對消費市場的影響持續(xù)加大，消費新增長點不斷涌現(xiàn)，為消費市場注入新動能。

　　縣域經(jīng)濟是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，隨著縣域商業(yè)體系建設(shè)不斷推進，縣鄉(xiāng)市場銷售規(guī)模穩(wěn)步擴大。賽迪顧問發(fā)布的《中國“千億縣”發(fā)展研究報告（2024）》顯示，2013年到2023年，全年地區(qū)生產(chǎn)總值超過1000億元的“千億縣”，數(shù)量從9個增至59個。這充分顯示出縣域經(jīng)濟的快速增長和巨大潛力。

　　在縣域經(jīng)濟升級和城鄉(xiāng)消費融合的背景下，縣城年輕人正經(jīng)歷著前所未有的消費覺醒。隨著短視頻平臺打破信息壁壘，外出求學(xué)、務(wù)工的青年返鄉(xiāng)后，對文娛消費的需求呈現(xiàn)多元化、品質(zhì)化趨勢。

　　然而，與一二線城市豐富的文娛供給相比，縣域文娛生態(tài)長期陷于“低水平重復(fù)”困境，“社交荒漠化”現(xiàn)象值得關(guān)注。社交媒體平臺成為縣城年輕人宣泄情緒的主陣地，形成極具代表性的“縣域文娛困境”敘事。小紅書平臺《生活在小縣城的無力感》的文章分享了作者在小縣城“有錢難花”的現(xiàn)狀，評論區(qū)有網(wǎng)友也分享了自己的感悟：“每周六站在商場中庭，看著海底撈、蜜雪冰城、李寧專賣店，突然覺得人生就是個循環(huán)播放的PPT�！�

　　縣域文娛供需失衡的現(xiàn)狀，反映了代際消費理念的斷層與商業(yè)運營思維的滯后。當(dāng)90后、00后的小鎮(zhèn)青年通過互聯(lián)網(wǎng)形成“都市化”消費理念時，本地商家仍停留在“大份量、低價格、重實用”的傳統(tǒng)模式，導(dǎo)致“想花錢的人找不到出口，想賺錢的人抓不住需求”，結(jié)構(gòu)性矛盾長期難解。

　　縣域文娛消費怎么樣？

　　“選來選去還是去那些店”

　　在小縣城年輕人的社交圖譜中，“去哪兒吃飯”正在演變成一種選擇焦慮。街頭巷尾密布的火鍋店、燒烤攤和奶茶店，構(gòu)筑起一座無形的美食牢籠——每條商業(yè)街都像是被按下復(fù)制鍵的產(chǎn)物。在商業(yè)綜合體的業(yè)態(tài)布局中，餐飲雖然占據(jù)了重要地位，但其同質(zhì)化問題卻日益凸顯，進一步加劇了消費者的體驗疲勞。采訪中，剛參加完春節(jié)同學(xué)聚會的小李說：“每次聚餐都不知道吃什么，選來選去還是去那些店。常去的湘菜館已經(jīng)吃了八次，現(xiàn)在聽到‘辣椒炒肉’四個字就反胃。”

　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合美團發(fā)布的《2024中國餐飲加盟行業(yè)白皮書》顯示，連鎖餐飲品牌不斷下沉，小型業(yè)態(tài)（如小吃快餐、飲品、面包甜點）和火鍋、燒烤是縣域餐飲市場的主要品類，合計占到餐飲市場的75%。餐里眼數(shù)據(jù)顯示，火鍋品類門店數(shù)量在下沉市場（三線及以下城市）占比55%，高于一二線城市。

　　新茶飲品牌近幾年也迅速向三線及以下城市下沉。數(shù)據(jù)顯示，2023年，三線城市、四線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店市場快速增長，市場規(guī)模分別由2018年的163億元及214億元增至2023年的716億元及735億元。此外，截至2023年12月初，縣域連鎖茶飲店已超過3.2萬家，平均每個縣域擁有17.27家連鎖新茶飲門店。

　　這些數(shù)據(jù)表明，火鍋、奶茶等品類在小縣城過度集中、同質(zhì)化競爭激烈，看似繁榮的門店數(shù)量背后，是消費者對同質(zhì)化餐飲的倦怠。

　　美團研究院發(fā)布的《2023年縣域生活服務(wù)消費報告》指出，小眾的餐飲品類也開始得到縣域居民的青睞。調(diào)查問卷結(jié)果顯示，46%的縣域居民外出就餐時更喜歡去小眾的或之前沒去過的餐廳；縣域地區(qū)相對小眾的中東菜、非洲菜等品類的訂單量2023年前三季度同比2022年分別增長116%和295%。

　　“去商場除了吃飯，無事可做”

　　小縣城的商業(yè)綜合體正陷于“餐飲依賴癥”與“娛樂荒漠化”的雙重壓力之下�！吧虉龀�了吃飯，無事可做”正是商場業(yè)態(tài)單一化困局的生動寫照。記者實地走訪發(fā)現(xiàn)，在山東省某縣大型商業(yè)綜合體中，餐飲業(yè)態(tài)占比普遍超過40%，而面向年輕人的娛樂業(yè)態(tài)僅占6%。這種結(jié)構(gòu)性失衡直接導(dǎo)致“商場逛吃循環(huán)”，即年輕人涌入商場只為聚餐，卻因缺乏其他消費場景而快速離場，形成“高客流量、低停留時長、弱消費黏性”的低質(zhì)循環(huán)。

　　小縣城娛樂業(yè)態(tài)的缺失十分明顯。如山東省某縣商業(yè)綜合體的娛樂業(yè)態(tài)僅包含1家影院、2家電玩設(shè)備區(qū)，有的傳統(tǒng)商場甚至沒有電影院。與之相比，濟南市某商業(yè)綜合體內(nèi)設(shè)有劇本殺館、室內(nèi)沖浪體驗店、游戲共享館等12類娛樂項目，娛樂業(yè)態(tài)占比超10%；而北京的某潮流社交商場因打造年輕人專屬商場而聞名，商場中的零售店多為當(dāng)下年輕人喜歡的二次元周邊“谷子店”，還有桌游店和Livehouse，僅有的幾家服裝店售賣的也是年輕人偏愛的小眾服飾漢服與洛麗塔。

　　然而，當(dāng)下“輕社交”需求爆發(fā)卻面臨供給空白。不少年輕人希望增加具有“低門檻、強互動、碎片化”特征的“輕社交型娛樂”。90后返鄉(xiāng)就業(yè)青年小謝告訴記者，自己想和閨蜜做銀飾DIY，但最近的工作室在10公里外的市區(qū)；00后在校大學(xué)生小張抱怨道：“全縣只有3家桌游吧，全是狼人殺，想玩《血染鐘樓》得自己組局買道具�！�

　　“想玩點新鮮的，卻根本找不到人”

　　在小縣城年輕人的文娛生活中，新興的小眾娛樂需求與本地資源供給之間存在著難以彌合的斷層。盡管年輕人對多元化、個性化的活動表現(xiàn)出強烈興趣，但現(xiàn)實卻是可選擇的項目寥寥無幾。這種矛盾在公共空間爭奪中尤為凸顯。26歲的銀行職員小王描述道：“我們買了飛盤，但全縣找不到一塊完整草坪，好不容易在廣場找到塊空地，晚上又都是鍛煉的大爺大媽和玩耍的小孩�！惫�共空間被擠壓，暴露出公共資源配置的深層矛盾——有限的設(shè)施仍服務(wù)于傳統(tǒng)娛樂模式，未能隨青年需求迭代更新。

　　文化消費的匱乏則迫使年輕人向外遷徙。19歲的大學(xué)生小安每年要往返省城四次參加漫展。縣城每年僅有的二次元活動只是商場促銷時請人扮演的粗糙卡通人偶，與省城舉辦的涵蓋同人創(chuàng)作、聲優(yōu)見面、Cosplay專業(yè)賽事的綜合性漫展形成鮮明對比。他算過一筆賬：“高鐵票128元，門票80元，加上餐飲住宿，參加一次漫展要花掉半個月生活費�！�

　　文娛領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)資源供應(yīng)短缺所帶來的更為隱蔽且深遠的影響，體現(xiàn)在年輕人群體社交網(wǎng)絡(luò)的斷裂與萎縮上。在一線城市，年輕人能夠借助豆瓣小組、微信社群等線上社交平臺，便捷地發(fā)起并組織各類線下活動，社交圈子得以不斷拓展。反觀縣城青年，他們?nèi)狈ωS富多元的文娛活動場景，社交活動局限在熟人社會的狹小范圍內(nèi)。剛畢業(yè)留在家鄉(xiāng)工作的小娜無奈地表示：“我在小紅書上收藏了油畫體驗的相關(guān)攻略，當(dāng)我嘗試邀約朋友一同參與時，問遍整個朋友圈，最終只有我媽愿意陪同，但她卻認(rèn)為花費198元去畫一幅油畫，遠不如購買兩斤排骨來得實在�！�

　　縣域文娛消費怎么了？

　　商業(yè)運營思維滯后

　　在供給端，商業(yè)決策者普遍受路徑依賴制約，商業(yè)地產(chǎn)商對“穩(wěn)妥業(yè)態(tài)”的盲目追捧，本質(zhì)是對青年消費市場的誤判與風(fēng)險規(guī)避。某區(qū)縣商業(yè)綜合體負責(zé)人表示，餐飲行業(yè)現(xiàn)金流相對穩(wěn)定，兒童業(yè)態(tài)能夠有效綁定家庭消費群體；青年消費群體偏好易變，對所謂“網(wǎng)紅店”的追捧存在較大不確定性。這種認(rèn)知致使該商場在業(yè)態(tài)布局上過度傾向于餐飲和兒童教育，逐漸淪為“連鎖快餐集合體”。與此同時，青年群體所熱衷的劇本殺、Livehouse等文娛業(yè)態(tài)，因單位面積預(yù)期產(chǎn)出效益較低，即坪效預(yù)期低，被排除在招商范圍之外。這種保守的招商策略，極大地限制了市場創(chuàng)新活力，與年輕消費者的實際需求之間出現(xiàn)了顯著的脫節(jié)現(xiàn)象。

　　此外，在縣域經(jīng)濟發(fā)展過程中，創(chuàng)業(yè)者普遍存在盲目跟風(fēng)的問題。諸多創(chuàng)業(yè)者缺乏對市場的深入調(diào)研與理性分析，單純追逐市場熱點，過度依賴“低門檻、易復(fù)制”的商業(yè)模式，卻忽略了互聯(lián)網(wǎng)時代年輕一代已廣泛接觸并熟悉多元文娛消費模式這一現(xiàn)實情況。

　　供需匹配效率低

　　在當(dāng)前數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，消費市場信息傳播與供需匹配格局發(fā)生深刻變革。

　　以Z世代為代表的年輕消費群體，通過小紅書種草、抖音打卡等行為，構(gòu)建起了“即時體驗—社交分享—身份認(rèn)同”的新型消費閉環(huán)。而供給端部分商家卻依舊秉持“地段為王”“大而全”的傳統(tǒng)商業(yè)邏輯，未能順應(yīng)時代發(fā)展潮流進行創(chuàng)新變革。在信息傳播策略的調(diào)整上存在明顯滯后，致使供需匹配效率處于較低水平。在社交媒體平臺的推廣實踐中，商家大多僅局限于發(fā)布“打折促銷”等較為淺顯的內(nèi)容，嚴(yán)重缺乏對產(chǎn)品或服務(wù)的深度內(nèi)容運營。單一的信息傳播模式難以有效激發(fā)縣域年輕消費者的消費興趣，進而導(dǎo)致信息傳播的實際效果未達預(yù)期。

　　這種供需兩端的嚴(yán)重脫節(jié)，最終致使縣城文娛生態(tài)陷入“商家經(jīng)營策略越保守，消費者文娛體驗越匱乏，年輕人越傾向于逃離本地消費市場”的惡性循環(huán)。要打破困局，亟需政府、商家與社會各界共同努力，推動縣域文娛產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展。

　　縣域文娛消費怎么做？

　　煥新存量空間

　　為打造富有活力的青年文化空間，滿足年輕人多樣化需求，地方政府與商業(yè)體可率先激活存量空間資源。例如將廢棄的禮堂、國企舊廠房改造為復(fù)合型青年文化中心，參照上�，F(xiàn)所創(chuàng)意園，在保留紅磚外墻、工業(yè)桁架等歷史肌理的同時，嵌入劇本殺劇場、開放式脫口秀舞臺、非遺手作工坊等輕資產(chǎn)模塊。此類改造不僅能以較低成本（約為傳統(tǒng)商業(yè)體投資的1/3）創(chuàng)造沉浸式體驗場景，更可通過每月輪換藝術(shù)“快閃展”維持新鮮感。

　　重慶江北區(qū)的北倉文創(chuàng)街區(qū)，前身是上世紀(jì)五六十年代的紡織倉庫。改造后的北倉保留了工業(yè)建筑風(fēng)貌，引入公共圖書館、休閑商業(yè)和文創(chuàng)辦公等多元業(yè)態(tài)，不定期舉辦創(chuàng)意集市和主題活動。江北區(qū)政府通過優(yōu)化公共空間和完善基礎(chǔ)設(shè)施，推動了北倉的發(fā)展，使其成為“不踩坑的文藝景點”。

　　成都梵木Flying國際文創(chuàng)公園的前身是滑翔機制造廠。成都市政府通過產(chǎn)業(yè)扶持政策，推動了梵木的發(fā)展，使其成為成都文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的新亮點。在保留工業(yè)遺存的基礎(chǔ)上，這里打造了以“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)+音樂產(chǎn)業(yè)+影視產(chǎn)業(yè)”為核心的文創(chuàng)集合體，引入音樂演出、藝術(shù)展覽和小眾咖啡廳等業(yè)態(tài)。

　　借社交媒體引流

　　在潮州古城牌坊街不遠處的巷子里，一家名為“踢桃”的咖啡館正成為游客們的新寵。這家由古民居改造的咖啡館，面積僅80平方米，憑借獨特的潮汕文化風(fēng)格和創(chuàng)意產(chǎn)品，吸引了大量游客。數(shù)據(jù)顯示，2024年2月到3月，踢桃咖啡在美團的搜索量同比增長了1564.7%。

　　踢桃咖啡館的創(chuàng)始人陳冰冰是一位80后潮州本地人。她表示，店內(nèi)70%的顧客是通過美團、大眾點評和小紅書等平臺搜索而來的游客。在咖啡館的二樓天臺可以俯瞰古城的樣貌，而印有“潮州”二字的咖啡杯和具有潮汕特色的“老藥橘咖啡”“黃皮豉美式”等產(chǎn)品，為游客帶來了獨特的體驗。這種體驗不僅吸引了游客，還在大眾點評上引發(fā)了更多打卡分享，進一步為咖啡館引流。

　　踢桃咖啡館的成功，不僅是潮州古城文化與現(xiàn)代消費融合的典范，也是互聯(lián)網(wǎng)助力地方文旅消費的生動實踐�，F(xiàn)如今，社交媒體作為年輕人獲取信息的主要平臺之一，使商家可以更好地利用短視頻或精美圖文進行推廣，提高產(chǎn)品曝光量和到店轉(zhuǎn)化率。通過提升商家的內(nèi)容運營能力，可以改善信息傳播的單一化問題，增強用戶對商家的關(guān)注和好感。

　　打造消費新場景

　　聚焦城鄉(xiāng)居民多元化、個性化、品質(zhì)化的消費需求，因地制宜打造消費新場景，對促進消費提質(zhì)升級、滿足人民美好生活需要具有重要意義。

　　打造消費新場景的目的，就在于通過培育沉浸式、體驗式、互動式的消費空間，為消費者帶來愉悅體驗和審美體驗。相較于傳統(tǒng)消費場景，消費新場景更加注重消費體驗提升、滿足消費者精神層面的需求。

　　現(xiàn)在，有相當(dāng)數(shù)量的年輕人愿意為優(yōu)質(zhì)體驗支付溢價，為情緒價值買單。由此，商家需突破傳統(tǒng)經(jīng)營范式，轉(zhuǎn)向體驗價值創(chuàng)造。在競爭白熱化的咖啡行業(yè)，同質(zhì)化問題日益凸顯。以中國種植面積最大的咖啡產(chǎn)區(qū)云南普洱為例，過去幾年間，咖啡豆商家和咖啡莊園如雨后春筍般涌現(xiàn)，大量當(dāng)?shù)厝送渡韯?chuàng)業(yè)潮。然而，眾多項目千篇一律，缺乏特色。但其中，小凹子咖啡莊園卻脫穎而出。

　　小凹子咖啡莊園的創(chuàng)始人憑借當(dāng)?shù)貎?yōu)越的地理環(huán)境，以及自身在咖啡豆種植領(lǐng)域多年的鉆研積累，將咖啡莊園打造成集種植、品鑒、實驗、教學(xué)于一體的綜合性基地，這里甚至搖身一變成為網(wǎng)紅打卡地。該莊園經(jīng)營模式別具一格，店內(nèi)不賣咖啡，而是售賣門票。60元一位的價格，游客不僅能暢飲咖啡，還能在工作人員的帶領(lǐng)下深入了解咖啡知識，學(xué)習(xí)咖啡種植與處理工藝，獲得獨特的現(xiàn)場體驗。

　　在浙江一些縣域，同樣在咖啡產(chǎn)業(yè)積極探索差異化發(fā)展，因地制宜發(fā)展“村咖”經(jīng)濟，巧妙避開與連鎖咖啡品牌的正面競爭。以常住人口不到60萬人的安吉縣為例，當(dāng)?shù)鼐箵碛?00余家咖啡店，吸引了眾多外地游客前來打卡。這些咖啡館特色鮮明，主打網(wǎng)紅路線，大多借助線上平臺走紅，花房、室外草坪等元素成為常見裝飾。去年爆火的安吉Cozy咖啡，在大眾點評上收獲近600條評價，“適合拍照”成為出現(xiàn)得最多的標(biāo)簽。

　　采訪對象均為化名

　　賽迪顧問、中國連鎖經(jīng)營協(xié)會、美團研究院機構(gòu)對本文亦有貢獻

　　本版圖片由張書寧提供

　　本報見習(xí)記者 李顧珵