□ 李小倩

　　習(xí)近平總書(shū)記深刻指出，“每到重大歷史關(guān)頭，文化都能感國(guó)運(yùn)之變化、立時(shí)代之潮頭、發(fā)時(shí)代之先聲，為億萬(wàn)人民、為偉大祖國(guó)鼓與呼�！比缃�，世界之變、時(shí)代之變、歷史之變正以前所未有的方式展開(kāi)，國(guó)際形勢(shì)發(fā)生復(fù)雜深刻的演進(jìn)，全球目光更加聚焦于中國(guó)。

　　過(guò)去一段時(shí)間，北京中軸線、春節(jié)等彰顯中華文明的突出成果，接連申遺成功，在世界舞臺(tái)擦亮了鮮明的中國(guó)標(biāo)識(shí)；國(guó)產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》“圈粉”海內(nèi)外，三晉文化、石窟藝術(shù)等隨之“同船出�！�，打開(kāi)了用中國(guó)敘事連接世界的新渠道；“中國(guó)游（China Travel）”成為海外社交媒體平臺(tái)的“流量密碼”，以文化交流破解“文化折扣”，進(jìn)一步促進(jìn)了民相親、心相通；傳統(tǒng)文化短視頻創(chuàng)作者李子柒，身著融合十三項(xiàng)非遺技藝“戰(zhàn)袍”登臺(tái)2025年央視春晚，在海內(nèi)外引發(fā)廣泛關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了驚艷的文化展示、巧妙的文化突圍……一項(xiàng)項(xiàng)傳播實(shí)踐形成合力，持續(xù)增強(qiáng)中國(guó)文化的全球影響力，加快促成于我有利、持續(xù)向好的國(guó)際傳播局面。

　　這些案例昭示著令人振奮的趨勢(shì)，亦回答了“出海之后如何出圈，國(guó)際傳播如何行穩(wěn)致遠(yuǎn)”的關(guān)鍵要訣：突出文化為魂，深層適配文化符號(hào)，既以文化為內(nèi)容，也以文化為方法，增強(qiáng)國(guó)際傳播的傳統(tǒng)文化底色、當(dāng)代文化元素、先進(jìn)文化理念，以中華文化形塑中國(guó)形象，傳遞中國(guó)聲音，表達(dá)中國(guó)態(tài)度，助力構(gòu)建與人類文明新形態(tài)相匹配的全球傳播體系、話語(yǔ)體系。

　　一、國(guó)際傳播的底氣與旨?xì)w都在于中華文化

　　五千多年文脈涵養(yǎng)出泱泱中華，歷史悠久，文明博大，成為我們“走出去”的最大底氣、最寬基石與最鮮明的標(biāo)識(shí)。在國(guó)際傳播中，其作用與意義一體兩面，既是傳播的目的，也是傳播的路徑。

　　中國(guó)文化的獨(dú)特性，是中國(guó)形象的出海名片。以喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化形式為載體，跨越國(guó)界，降低“文化折扣”，為海外受眾提供了一個(gè)認(rèn)識(shí)中國(guó)、了解中國(guó)，解碼中國(guó)形象的最佳角度與支點(diǎn)。從漢服、書(shū)法、中醫(yī)藥等中國(guó)傳統(tǒng)文化刷屏YouTube、TikTok等社媒平臺(tái)，到越來(lái)越多的海外博主穿上馬面裙、學(xué)習(xí)山水畫(huà)、打起八段錦，并以此為素材發(fā)布融媒作品，成為中國(guó)文化的傳播者。這些傳播現(xiàn)象彰顯出中國(guó)文化的天然吸引力，海外人士更經(jīng)由此，增強(qiáng)了對(duì)中國(guó)的求知欲，主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)中國(guó)故事、中國(guó)形象的更多側(cè)面。

　　中國(guó)故事的魅力，植根于中國(guó)文化的價(jià)值彰顯。用全球共通的符號(hào)、方式傳播中國(guó)理念，讓世界真切感受中國(guó)文化所蘊(yùn)含的價(jià)值追求，推進(jìn)人類命運(yùn)共同體建設(shè)。2021年，云南大象北上南歸之旅刷爆網(wǎng)絡(luò)、引發(fā)全球關(guān)注，中國(guó)在動(dòng)物保護(hù)、人與自然關(guān)系處理等問(wèn)題上的態(tài)度和舉措、中國(guó)西南的自然風(fēng)光也伴隨云南大象走上國(guó)際舞臺(tái)，更回應(yīng)了全球治理赤字。2023年，在共建“一帶一路”倡議提出10周年之際，中外聯(lián)合考古的豐富成果不斷亮相外媒，在促進(jìn)文明交流互鑒的同時(shí)，為世界打開(kāi)了觸碰中華文明成果的窗口……這些中華文化在他者文化中的次次展演，亦是文化軟實(shí)力對(duì)中國(guó)氣派的次次彰顯，用中國(guó)故事響亮回應(yīng)了全球共通的價(jià)值追求。

　　中國(guó)文化走向世界，需緊跟國(guó)際傳播的形態(tài)變革。五千多年文脈，蘊(yùn)藏著取之不盡的故事資源。面對(duì)當(dāng)前具有復(fù)雜特性的國(guó)際交往環(huán)境，除了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，還應(yīng)以適當(dāng)?shù)男问�，將更多中�?guó)故事的深意轉(zhuǎn)化為高接受度的具象，通過(guò)從輸出到對(duì)話的敘事轉(zhuǎn)向，從平臺(tái)布局到矩陣建設(shè)的策略轉(zhuǎn)向，從視覺(jué)化到數(shù)字化的技術(shù)轉(zhuǎn)向，構(gòu)建具備中國(guó)價(jià)值的話語(yǔ)庫(kù)、案例庫(kù)，把當(dāng)代先進(jìn)文化、紅色革命文化，先憂后樂(lè)、世界大同的天下觀，天下興亡匹夫有責(zé)的義利觀，弦歌不輟、以文化人的教化觀，用新形式傳遞給世界，實(shí)現(xiàn)傳受共通的意義編織，為中國(guó)文化的跨境傳播創(chuàng)造更多“合意空間”。

　　二、激發(fā)國(guó)際傳播的文化主體性與多方能動(dòng)性

　　習(xí)近平總書(shū)記指出：“任何文化要立得住、行得遠(yuǎn)，要有引領(lǐng)力、凝聚力、塑造力、輻射力，就必須有自己的主體性�！蔽幕�主體性在于文化認(rèn)同中的自我意識(shí)和文化建構(gòu)中的自主能力。其關(guān)乎能動(dòng)性，而多方能動(dòng)性則推動(dòng)了對(duì)外奏響多聲部和諧的中國(guó)樂(lè)章。

　　樂(lè)章中的強(qiáng)音，首先發(fā)聲于挺進(jìn)國(guó)際賽場(chǎng)的主力軍。隨著這一隊(duì)伍的數(shù)量擴(kuò)增與效能增加，國(guó)際傳播承辦主體呈現(xiàn)出沿著“中央—省級(jí)—地市級(jí)—區(qū)縣級(jí)”的脈絡(luò)進(jìn)一步縱向延展的格局。近年來(lái)，各地廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)布局海外平臺(tái)，進(jìn)行“設(shè)點(diǎn)駐扎”與運(yùn)維深耕。截至目前，國(guó)內(nèi)媒體機(jī)構(gòu)已在海外三大社交媒體平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)了近千個(gè)社媒賬號(hào)，其中訂閱量達(dá)到百萬(wàn)級(jí)或以上的頭肩部賬號(hào)超過(guò)170個(gè)；以“國(guó)際傳播中心”為名的地方傳播機(jī)構(gòu)已有84家，其中不乏長(zhǎng)江文化國(guó)際傳播中心、東北虎豹文化國(guó)際傳播中心等垂類聚焦文化領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)揭牌成立。這些傳播主體既為傳播文化精品拓展了窗口、豐富了矩陣，也開(kāi)啟了中國(guó)走向世界的地方媒體輪訓(xùn)、預(yù)演，加速了以城市IP為代表的地方文化的自信“出�！�。一個(gè)典型案例，即貴州國(guó)際傳播中心通過(guò)對(duì)“村BA”“村超”系列賽事的持續(xù)報(bào)道，展現(xiàn)中國(guó)新村民的精神風(fēng)貌與中國(guó)鄉(xiāng)村文化的鮮活魅力，在海外平臺(tái)獲得超200億次瀏覽量。隨著國(guó)際傳播實(shí)踐的步伐，“一城一意象”“一省一風(fēng)格”的在地化文化符號(hào)與故事，有機(jī)融入中國(guó)式現(xiàn)代化的整體價(jià)值表達(dá)中，讓因水而興的江蘇，成為海外人士心中“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的代表詞；看“千年古都”西安，在全球舞臺(tái)盡情注解“長(zhǎng)安繁華”；還有“8D魔幻山城”“熊貓之都”“瓷器之城”等亮相海外的中國(guó)地方文明精神標(biāo)識(shí)，讓“全球地方”視野中的中國(guó)拼圖更加完整。

　　國(guó)內(nèi)自發(fā)的網(wǎng)紅，也開(kāi)始競(jìng)逐國(guó)際流量，讓中國(guó)樂(lè)章中的和弦更為多元。近年來(lái)，一眾如“李子柒”“滇西小哥”“阿木爺爺”等博主，用鄉(xiāng)野氣息與傳統(tǒng)文化交織的中式生活景觀，營(yíng)造頗具東方韻味的文化美學(xué)，走紅海外。這些獨(dú)特的民間話語(yǔ)表達(dá)，成為中國(guó)國(guó)際傳播的有力補(bǔ)充，更揭示出：文化不僅僅是狹義的、古典的，更是廣義的、當(dāng)代的生活方式與發(fā)展理念，應(yīng)擺脫對(duì)文化供奉式、瞻仰式、盆景式的做法，通過(guò)小而美的方式，將其融化在“一人一物、一粥一飯，一言一行”的場(chǎng)景與對(duì)話中，通過(guò)“故事切片”來(lái)以小見(jiàn)大、溝通中外，讓中國(guó)聲音從“單聲道”變成“多聲道、立體聲”。

　　越來(lái)越多的國(guó)際網(wǎng)紅也高調(diào)發(fā)聲講述中國(guó)故事，以內(nèi)容制作的共生性，提升文明交流互鑒的深度。隨著來(lái)華“72/144小時(shí)過(guò)境免簽”等入境利好政策的落地，一些國(guó)際網(wǎng)紅頻頻“親歷中國(guó)”，以“體驗(yàn)者+傳播者”的雙重角色，參與到文化震驚、適應(yīng)與融合中，使“China Travel”成為年度熱詞，潛移默化地推動(dòng)了中華文化從“走出去”到“走進(jìn)去”。2025年初，數(shù)十萬(wàn)外籍網(wǎng)友涌入中文社交平臺(tái)小紅書(shū)，更在全球網(wǎng)絡(luò)世界展開(kāi)了一場(chǎng)前所未有的“社交遷徙”“文化碰撞”與“國(guó)情對(duì)賬”，讓中外網(wǎng)友感受“環(huán)球同此涼熱”的氛圍。這些現(xiàn)象猶如一面面鏡子，既在全世界折射出中國(guó)發(fā)展的巨大成就，也給國(guó)內(nèi)從事國(guó)際傳播的工作者提供了有效提升文化溝通情感溫度與傳播效度的新視角和新思路。

　　三、從“場(chǎng)景化”傳播進(jìn)階到“價(jià)值鏈”融合

　　在未來(lái)的國(guó)際傳播中，如何在文字和影像層面的“觸達(dá)、抵達(dá)”之余，讓中華文化的深層意蘊(yùn)觸及國(guó)際用戶的“日�！焙汀皟�(nèi)心”，實(shí)現(xiàn)更高維度的融合并存，是一道需持續(xù)思索的現(xiàn)實(shí)課題。

　　如果說(shuō)“場(chǎng)景化”是國(guó)際傳播的1.0版本的話，那么與中國(guó)全球“價(jià)值鏈”深度融合，應(yīng)該是國(guó)際傳播的2.0版本。

　　第一，針對(duì)國(guó)際社會(huì)對(duì)中華文化的認(rèn)可度與快速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)未能實(shí)現(xiàn)同步提升的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，需拿出一套更加契合文化傳播規(guī)律、富有中國(guó)特色的傳播模式，基于我國(guó)在產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)“文化+產(chǎn)業(yè)鏈”的出海組合，讓文化與產(chǎn)業(yè)、與經(jīng)濟(jì)“結(jié)伴”前行。

　　第二，產(chǎn)業(yè)商品和技術(shù)工具，同樣是重要的文化載體，且往往映射國(guó)家形象。諸如，以中國(guó)古代王朝“秦、唐、元、宋、漢”命名的比亞迪系列汽車，將現(xiàn)代工業(yè)體系的結(jié)晶、能源環(huán)保的理念與中華文化的深厚底蘊(yùn)相融合，暢銷全球市場(chǎng)。因此，可以依托更多中國(guó)建設(shè)、中國(guó)制造、中國(guó)品牌、中國(guó)產(chǎn)品，增強(qiáng)中華文化“走進(jìn)去”的影響力，讓經(jīng)濟(jì)總量與文化流量互相加持。

　　第三，以流量撬動(dòng)更多新“觸點(diǎn)”，推動(dòng)“文化交易”。從書(shū)籍著作到劇目版權(quán)，文化交易隨媒介發(fā)展迭代煥新，未來(lái)必定發(fā)生于新平臺(tái)，與新媒介功能相結(jié)合。推動(dòng)文化“走出去”的過(guò)程，需緊緊把握“新”字，善于將文化元素、文化產(chǎn)品在新媒體平臺(tái)的關(guān)注度，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)流量進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化，在全球范圍內(nèi)，推動(dòng)文化貿(mào)易，并推動(dòng)文化本身變成貿(mào)易的內(nèi)容，通過(guò)一罐中國(guó)茶葉、一件中國(guó)瓷器、一部中國(guó)劇目等產(chǎn)品的跨境流通，使其攜帶的中華文化走向國(guó)際，獲得認(rèn)可。

　�。ㄗ髡邌挝唬禾K州大學(xué)融媒體發(fā)展研究院；本文是國(guó)家社科基金項(xiàng)目“新時(shí)代中國(guó)紀(jì)錄片美學(xué)的理論基礎(chǔ)、生成機(jī)制與傳播生態(tài)研究”〈22BC048〉的階段性成果）