■ 本報記者 李子晨

　　今年以來，商務部會同各地區(qū)、各相關部門加力擴圍實施消費品以舊換新，其中補貼品類從8大類拓展至12大類的家電市場延續(xù)增長態(tài)勢。商務部最新數(shù)據(jù)顯示，截至2月19日，超397萬名消費者購買12大類家電以舊換新產(chǎn)品超487萬臺。

　　在政府、企業(yè)、平臺協(xié)同點燃消費熱情的過程中，加力提振消費、促進綠色“煥新”，直播電商積極發(fā)揮“內(nèi)容+場景+即時轉化”優(yōu)勢，連接政策紅利、用戶需求與產(chǎn)業(yè)革新，不僅讓“真金白銀”的補貼惠及更多消費者，更通過數(shù)字化手段撬動家電消費的新增量。

　　“小屏幕”促換新效應明顯

　　“父母平時喜歡刷直播電商，去年9月在快手平臺了解到‘國補’的信息，當時家里也正在裝修，需要更換全屋的家電，就讓我在快手海信官方旗艦店下單了電視、冰箱、洗衣機、空調(diào)，一共花了16000元，節(jié)省了4000多塊。”已在北京安家的湖北小伙陸濤表示，以舊換新政策立足百姓需求，力度大范圍廣，滿足了每一個家庭追求美好生活的愿望，“更讓我沒想到的是，在直播電商平臺下單的過程十分簡潔流暢，能讓消費者便捷地享受到政策紅利。”

　　家在沈陽的李春蕾同樣欣喜于政策的給力和平臺的省力�！叭ツ�11月份海爾推出了‘小紅花家電套系’，產(chǎn)品一上線我就被它們的顏值和功能‘種草’了，刷視頻時注意到快手海爾官方旗艦店有了‘國補’，選擇套購不僅能拿到20%的補貼，還有平臺和品牌的優(yōu)惠活動�！崩畲豪贈]再猶豫，趁著利好趕緊下了單。

　　快手電商數(shù)據(jù)顯示，以舊換新政策有效激發(fā)了消費市場的活力，帶動綠色節(jié)能環(huán)保家電銷售增長。2024年10月至12月，以舊換新“國補”活動上線后，參與以舊換新“國補”活動商家銷售額比活動上線前提升102%，參與以舊換新活動用戶數(shù)比上線前增長15%；用戶購買力顯著提升，2000元以上家電商品銷售額提升68%，用戶單均價提升29%；綠色環(huán)保家電產(chǎn)品暢銷，一級能效產(chǎn)品銷售占比為69%。

　　平臺主播對這些數(shù)據(jù)的感受更為直觀。“以舊換新政策出臺后，消費者的購買欲和購買力都切實提高了�！睎|北人祝哥深耕家電家居行業(yè)20多年，2017年從線下批發(fā)轉型線上帶貨，目前已成為一名擁有千萬粉絲的家電主播，“以前大家對高客單價的產(chǎn)品都比較猶豫，一場家電類直播最多就是幾百萬的銷售額，但有了‘國補’，我在2024年國慶期間的單場直播GMV就突破了2000萬元，更多的消費者愿意為高價家電買單，成交率更高，退單率很低�！�

　　作為快手消費電子行業(yè)推薦官，主播徐小米也乘著“國補”的東風，創(chuàng)造了4小時直播銷售額破1500萬元的紀錄�！霸谥辈ラg與消費者互動能讓我們更精準地了解用戶的需求，為他們推薦更合適的商品�！毙煨∶妆硎�，她的直播間里三四線城市的消費者比較多，“他們很關注價格，‘國補’能讓5000多元的家電4000元就到手了，是看得見的實惠。同時，也有越來越多的消費者更關注產(chǎn)品品質(zhì)，會咨詢產(chǎn)品智能化、節(jié)能環(huán)保方面的問題，這也與‘國補’關注點十分契合�！�

　　“直播電商的優(yōu)勢在于通過好內(nèi)容吸引消費者，激發(fā)新需求，讓‘好內(nèi)容’與‘好商品’高效鏈接，實現(xiàn)‘貨找人’�！笨焓蛛娚滔�電家居行業(yè)總經(jīng)理李好舉例稱，一些用戶原本沒有明確的購買需求，但在直播間里，通過主播的講解和互動，用戶的潛在需求會被激發(fā)出來，會“種草”一些產(chǎn)品，同時發(fā)現(xiàn)“國補”政策給了實實在在的優(yōu)惠，可能立刻決定以舊換新。

　　據(jù)悉，為全力推廣以舊換新活動，讓更多用戶享受到“國補”活動優(yōu)惠，快手將在2025年加大對以舊換新“國補”活動的投入力度，對符合平臺要求的“國補”商品額外給予5%至10%的補貼，實行“國補”與平臺雙補貼。同時，將根據(jù)各地“國補”政策，試點平臺自營和一品多商新模式，提升活動效率。此外，已啟動首屆“直播電商家電家居煥新節(jié)”，首站落地山東青島，將聯(lián)動海爾、海信等品牌，攜手快手創(chuàng)作者、電商達人通過短視頻“種草”、專場直播帶貨等形式提升以舊換新活動聲量和銷量。

　　“新生態(tài)”撬動產(chǎn)業(yè)新增量

　　“直播電商是近年來電商業(yè)態(tài)重要的創(chuàng)新方向，也是網(wǎng)絡零售交易增量的主要來源�！敝袊鴩�際電子商務中心研究院院長李鳴濤在2月19日舉行的直播電商家電以舊換新研討會上表示，直播電商憑借實時互動性、多樣化內(nèi)容、強大的視覺沖擊、個性化推薦、社群效應、實時銷售數(shù)據(jù)反饋、便捷的購買渠道，更有利于激發(fā)潛在的應激性的消費需求，有利于滿足消費者的情緒價值，繼而實現(xiàn)高轉化率，降低營銷成本，提升品牌影響力，增強用戶黏性，不僅能以快速發(fā)展的正向循環(huán)帶來巨大的消費增量，也將在深入連接產(chǎn)業(yè)帶的過程中推動供給側創(chuàng)新。

　　青島作為全國重要的制造業(yè)基地和消費中心城市，擁有海爾、海信等一批享譽全球的家電品牌，同時也具備深厚的產(chǎn)業(yè)基礎和消費潛力。近年來，青島緊抓直播電商發(fā)展機遇，依托當?shù)禺a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，大力發(fā)展直播電商新業(yè)態(tài)，并協(xié)同海爾、海信等本土龍頭企業(yè)根據(jù)市場需求創(chuàng)新供給，持續(xù)推動綠色家電、智能家居等消費品加速迭代。

　　“直播電商建立了品牌和用戶直接溝通的橋梁，實現(xiàn)了品牌推廣與銷售合二為一，顯著提升了銷售效率與規(guī)模，推動了線上線下融合，為家電行業(yè)帶來了新的增長點。”海爾智家中國區(qū)新渠道總經(jīng)理周全表示，海爾作為第一批入駐快手平臺的大家電品牌，通過與平臺深度共創(chuàng)，關注用戶需求，并匹配相應的產(chǎn)品、場景和服務，收獲頗豐。

　　“一方面平臺的數(shù)據(jù)和用戶反饋，我們能深入了解用戶對于美好生活的向往，更好地調(diào)整策略，優(yōu)化產(chǎn)品和服務，提高市場響應速度，打造出更加滿足消費者需求的智能、節(jié)能家電產(chǎn)品；另一方面挖掘用戶興趣內(nèi)容，通過打造客廳、陽臺、廚房等場景，能更好地展現(xiàn)產(chǎn)品功能和特性，強化品牌價值�！敝苋�表示，依托專業(yè)主播講解互動，海爾快手官方旗艦店目前已吸引了100萬粉絲，2024年家電產(chǎn)品銷售額實現(xiàn)了億元跨越。

　　在海信中國區(qū)線上發(fā)展事業(yè)群總經(jīng)理王玉麟看來，直播電商不僅能更好地滿足用戶需求，也在成為品牌方優(yōu)化產(chǎn)品結構的好幫手�！巴ㄟ^平臺以舊換新數(shù)據(jù)反饋，我們看到高客單價，節(jié)能、綠色產(chǎn)品數(shù)據(jù)增長明顯。在電視方面，隨著越來越多的人開始選擇85英寸、100英寸的大屏幕電視，海信迅速調(diào)整產(chǎn)品線，推出了更多大屏幕、高能效的電視產(chǎn)品。在冰箱方面，在加力法式、十字冰箱產(chǎn)品的同時，更多地關注產(chǎn)品的體驗，如制冰功能、平嵌設計以及雙循環(huán)雙系統(tǒng)等，以更加貼合消費者的實際需求。此外，所有家電產(chǎn)品也在快速將產(chǎn)品從三級、二級能效往一級能效迭代�！�

　　為更好地踐行直播電商的生態(tài)化躍升戰(zhàn)略，王玉麟介紹，今年海信將快速推進直播基地的落地，打通線上線下，布局全域產(chǎn)品，提升消費體驗。同時，其也在快手平臺組建了專業(yè)團隊布局品牌自播體系，構建起自營、分銷和達人的全域增長模型，同時深化與中腰部達人的合作，拓展新線市場，實現(xiàn)銷售業(yè)績跨越式增長。

　　李鳴濤認為，未來新增消費將更多聚焦于創(chuàng)新型產(chǎn)品形成的引領性消費的新增需求。直播電商等平臺擁有海量的消費大數(shù)據(jù)，具備對消費需求的洞察能力，應將這些對需求變化和更新的把握更好地傳遞給生產(chǎn)商和品牌商，通過產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造新的消費市場和需求點。同時，在政策層面，未來的引導方向應強化通過“國補”等政策服務產(chǎn)品創(chuàng)新、激勵產(chǎn)品創(chuàng)新，以更好地激發(fā)供給側的創(chuàng)新活力，從而為新增消費創(chuàng)造更大的空間，形成消費增量。

　　中國人民大學經(jīng)濟學院教授趙勇也表示，直播電商對消費的貢獻更多的是增量。首先，直播電商通過商品找人的方式，提升了用戶的消費意愿，滿足了用戶對美好生活的需要；其次，直播電商激活傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶，對整個產(chǎn)業(yè)鏈的就業(yè)帶動效應也很強；再次，直播電商也為推動全國統(tǒng)一大市場建設上提供了新思路。