在印度尼西亞雅加達(dá)的Tanah Abang市場，一位商家正在直播賣貨。（視覺中國）

　　近日，新加坡星展集團(tuán)聯(lián)合市場洞察公司Cube發(fā)布報(bào)告顯示，東南亞電子商務(wù)正快速增長，預(yù)計(jì)到2030年，該地區(qū)電商銷售額將升至4100億美元，與2024年的1840億美元相比，將實(shí)現(xiàn)14%的復(fù)合年增長率。數(shù)據(jù)顯示，2012年至2024年，東南亞電商年度銷售額從40億美元增至1840億美元，這一蓬勃發(fā)展的背后，是人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長、技術(shù)創(chuàng)新等多維度因素協(xié)同發(fā)力的結(jié)果。

　　在東南亞約6.8億人口中，30歲以下的年輕群體超過70%，這些成長在數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者，既對新興技術(shù)接受度高，又追求個(gè)性化商品與服務(wù)，不斷推動消費(fèi)需求向多元化升級。同時(shí)，年輕群體對社交媒體依賴程度較高，為電商平臺提供了天然的營銷發(fā)展渠道。據(jù)泰國市場統(tǒng)計(jì)，過去半年，有超過92%的消費(fèi)者至少進(jìn)行過一次網(wǎng)購，這也印證了電商正逐漸成為主流消費(fèi)方式。

　　經(jīng)濟(jì)基本面的穩(wěn)健增長為電商發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2024年，越南國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）同比增長7.09%，菲律賓GDP同比增長5.6%，馬來西亞GDP同比增長5.1%，印尼GDP維持5.03%的穩(wěn)定增速。持續(xù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動居民收入提升，增強(qiáng)了居民消費(fèi)能力與意愿，使線上購物成為更多家庭的選擇。與此同時(shí)，消費(fèi)者逐漸傾向通過電商平臺獲取多樣化商品與便捷服務(wù)，驅(qū)動電商市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。

　　數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的完善為電商發(fā)展提供了核心支撐。在支付領(lǐng)域，東南亞的電子支付普及率已突破50%。2024年，泰國基于二維碼技術(shù)的移動支付約占電商交易的55%，馬來西亞和印尼的比例更高。在網(wǎng)絡(luò)覆蓋方面，印尼、菲律賓等國大力推進(jìn)偏遠(yuǎn)地區(qū)4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，其中，印尼在2024年完成了約56000個(gè)村莊的4G網(wǎng)絡(luò)連接，確保更多消費(fèi)者能夠便捷接入電商平臺。同時(shí)，區(qū)域內(nèi)各國正在加強(qiáng)交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，物流企業(yè)也在優(yōu)化配送網(wǎng)絡(luò)，電商可通過自建或合作模式保障高效履約，這些系統(tǒng)化的發(fā)展都持續(xù)刺激電商行業(yè)。

　　技術(shù)創(chuàng)新正在重塑東南亞電商生態(tài)。由于人工智能技術(shù)廣泛應(yīng)用于個(gè)性化推薦、智能客服、庫存管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，使運(yùn)營效率與用戶體驗(yàn)得到顯著提升。大數(shù)據(jù)與云計(jì)算技術(shù)助力企業(yè)精準(zhǔn)分析市場需求，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，也推動了跨境電商發(fā)展。

　　東南亞各國還積極構(gòu)建政策支持性發(fā)展環(huán)境。新加坡通過推廣電子支付系統(tǒng)和完善消費(fèi)者保護(hù)機(jī)制，提升跨境交易安全性；馬來西亞加強(qiáng)交通基建以優(yōu)化物流體系；泰國將數(shù)字經(jīng)濟(jì)列為重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，并建立多元化支持政策。還有部分國家實(shí)施跨境電商零關(guān)稅政策，提供稅收減免、設(shè)立特殊經(jīng)濟(jì)區(qū)等優(yōu)惠措施。例如，新加坡和馬來西亞分別設(shè)立跨境電商特殊區(qū)域，提供一站式通關(guān)、倉儲、物流服務(wù)，吸引更多的企業(yè)入駐。

　　消費(fèi)需求升級與市場競爭共同推動電商行業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新。一方面，消費(fèi)者對商品品質(zhì)和購物體驗(yàn)的要求不斷提高，促使電商平臺在個(gè)性化推薦、快速配送、售后服務(wù)等方面持續(xù)優(yōu)化。另一方面，激烈的市場競爭也促使電商企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新，蝦皮（Shopee）平臺優(yōu)化跨境物流與直播營銷，Lazada平臺推出娛樂化購物模式，TikTok Shop電商則通過內(nèi)容營銷搶占市場份額等。

　　創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)與社交電商的崛起更為行業(yè)注入新動能。品牌與創(chuàng)作者深度合作，特別是在時(shí)尚、美妝等領(lǐng)域，已成為開拓市場的重要手段。TikTok Shop電商等平臺企業(yè)通過短視頻和直播，打造沉浸式購物場景，改變了傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣。以TikTok Shop為例，2024年，其在東南亞市場的直播商品交易總額（GMV）增長超過170%，充分展現(xiàn)了直播電商的潛力與活力。

　　地理區(qū)位優(yōu)勢與區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化為跨境電商發(fā)展提供了難得機(jī)遇。東南亞憑借優(yōu)越的地理位置和頻繁的貿(mào)易往來，成為亞太跨境電商的重要樞紐。隨著《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）的實(shí)施，區(qū)域貿(mào)易壁壘進(jìn)一步降低，市場潛力持續(xù)釋放。消費(fèi)者對國際品牌的旺盛需求，推動了跨境電商快速增長，預(yù)計(jì)2025年東南亞地區(qū)跨境電商市場規(guī)模將達(dá)453.9億美元，2030年增至769.7億美元，且跨境電商人均交易額普遍高于本地電商。

　　本地化運(yùn)營策略則是電商平臺贏得市場的關(guān)鍵。在泰國，TikTok Shop電商與社區(qū)發(fā)展部合作推進(jìn)一鄉(xiāng)一產(chǎn)品項(xiàng)目（OTOP），在助力本土品牌發(fā)展的同時(shí)，不斷提升自身市場份額。蝦皮（Shopee）、Lazada等平臺通過深入研究當(dāng)?shù)匚幕?、消費(fèi)習(xí)慣，調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略，大大增強(qiáng)了用戶黏性。

　　由此看來，東南亞電商市場的強(qiáng)勁發(fā)展是人口結(jié)構(gòu)年輕、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長、技術(shù)創(chuàng)新、政策支持等多因素協(xié)同作用的結(jié)果。隨著這些驅(qū)動因素的持續(xù)發(fā)力，東南亞有望在全球電商格局中占據(jù)更重要的地位。（經(jīng)濟(jì)日報(bào)駐新加坡記者 朱 旌）