疑問(wèn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的網(wǎng)紅，也就是人們所說(shuō)的主播們，目前的工作生活情況如何？在直播經(jīng)濟(jì)風(fēng)起云涌的當(dāng)下，他們?nèi)绾斡印爸辈?平臺(tái)+跨境電商”的新一輪競(jìng)爭(zhēng)？

調(diào)查

● 杭州網(wǎng)紅從業(yè)者畫(huà)像：年齡結(jié)構(gòu)、術(shù)業(yè)專攻、薪資待遇等怎么樣？

● MCN機(jī)構(gòu)現(xiàn)狀：對(duì)網(wǎng)紅的職業(yè)培養(yǎng)、對(duì)直播產(chǎn)業(yè)鏈的培育、對(duì)收益的分配等情況如何？

● 行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)：網(wǎng)紅的勞動(dòng)權(quán)益保障、涉主播行業(yè)的法律監(jiān)管等有何短板？

思考

● 破解行業(yè)亂象：強(qiáng)化MCN機(jī)構(gòu)的主體責(zé)任，填補(bǔ)監(jiān)管真空。

● 規(guī)范勞動(dòng)關(guān)系與權(quán)益保障：探索適應(yīng)新業(yè)態(tài)的勞動(dòng)關(guān)系認(rèn)定與保障機(jī)制。

● 構(gòu)建職業(yè)價(jià)值體系與人才培養(yǎng)：引導(dǎo)樹(shù)立積極健康的價(jià)值觀，推動(dòng)高校及專業(yè)機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)相關(guān)專業(yè)或方向，進(jìn)行系統(tǒng)性職業(yè)技能培訓(xùn)提升。

補(bǔ)光燈下的網(wǎng)紅們

——浙江網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)生態(tài)調(diào)查

■ 記者 蔣夢(mèng)樺 張苗 錢(qián)祎

凌晨，在杭州蕭山的長(zhǎng)龍路兩側(cè)，夜宵攤位擺開(kāi)陣仗，在這里覓食的不少年輕人是剛剛結(jié)束整晚直播的網(wǎng)紅、助播、直播運(yùn)營(yíng)。

在臨平區(qū)喬莫西路、余杭區(qū)聯(lián)創(chuàng)街、上城區(qū)九堡，杭州各個(gè)MCN公司、直播基地附近，從凌晨活躍至清晨的夜宵攤，接待的也多是這座城市最靠近流量的年輕人。

據(jù)杭州市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)，杭州現(xiàn)有綜合類、垂直類頭部直播平臺(tái)32家，主播近5萬(wàn)人，直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量超1萬(wàn)家，數(shù)量列全國(guó)第一，帶動(dòng)就業(yè)超100萬(wàn)人。

在杭州無(wú)數(shù)燈火通明的大樓里，這些年輕人打開(kāi)攝像頭，在環(huán)形補(bǔ)光燈下，扮演著或是熱情、或是亮眼、或是干練的角色，在社交平臺(tái)的算法、推流交織中，追尋自己的夢(mèng)想。

期待流量推送的多元人生

10年前，“網(wǎng)絡(luò)紅人”被《咬文嚼字》評(píng)為當(dāng)年的十大流行語(yǔ)，“網(wǎng)紅”的概念逐漸被大眾熟知。

一年前，“網(wǎng)絡(luò)主播”正式進(jìn)入“國(guó)家確定職業(yè)分類”，成為國(guó)家新職業(yè)。

由于得天獨(dú)厚的“人貨場(chǎng)齊聚一地”，杭州成為網(wǎng)紅即主播們工作生活的首選地之一。

來(lái)自抖音平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，浙江主播人數(shù)在全國(guó)占比6%，其中超過(guò)四分之一位于杭州。他們主要分為三種類型：娛樂(lè)主播、內(nèi)容主播、帶貨主播。

被近900萬(wàn)人關(guān)注的抖音仿妝主播初九，擁有“換頭”技能，在視頻中，她有時(shí)是《哪吒2》中的石磯娘娘，有時(shí)是《甄嬛傳》中的安陵容，依靠精致的仿妝，她的粉絲中九成是20歲左右的年輕女生，化妝品、熱播劇的推廣因此找上了她。

“在我擁有幾十萬(wàn)粉絲時(shí)，簽約了在杭州的MCN公司，特地在公司邊租了房，因?yàn)楣居信臄z、剪輯、后期，能節(jié)省我的創(chuàng)作時(shí)間?！迸c鏡頭前光彩奪目的形象不一樣，坐在記者面前的，是扎著馬尾、素面朝天的初九，“在線下，還沒(méi)有粉絲認(rèn)出過(guò)我，連公司保安都攔過(guò)我——他不相信我是簽約主播?！?/p>

在快手擁有350萬(wàn)粉絲的雪寶，曾在杭州當(dāng)了10年的淘寶女裝模特。直播帶貨興起的2021年，她順勢(shì)轉(zhuǎn)型為帶貨主播，“以前是用照片靜態(tài)展示服裝，現(xiàn)在要用神態(tài)、話語(yǔ)動(dòng)態(tài)推銷產(chǎn)品?！痹陔娚倘γ罎L打多年攢下的經(jīng)驗(yàn)，幫助她成為了能創(chuàng)造每年超1億元GMV（成交總額）的帶貨主播。

24歲、身高1米8、臉龐俊朗的月白是“宇宙R.E.D”男團(tuán)成員，在新晉出現(xiàn)的團(tuán)播賽道，月白與5名隊(duì)友躋身賽道頂流。團(tuán)播是介于秀場(chǎng)直播和偶像綜藝之間的直播形式，組成團(tuán)隊(duì)的主播通過(guò)綜藝化才藝表演和強(qiáng)互動(dòng)設(shè)計(jì)吸睛。

曾是中國(guó)舞培訓(xùn)老師的月白，選擇杭州的原因很簡(jiǎn)單：杭州多家公司瞄準(zhǔn)了這一賽道，來(lái)自全國(guó)且有一技之長(zhǎng)的年輕人聚集于此，希望通過(guò)堪比偶像練習(xí)生的培訓(xùn)強(qiáng)度與淘汰率，博一次被流量青睞的機(jī)會(huì)。

記者在和一位主播的交談中發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有一人考慮過(guò)未來(lái)三年以及更長(zhǎng)時(shí)間的職業(yè)規(guī)劃。鏡頭外，他們只有很少的時(shí)間成為自己——在杭州生活了幾年，初九、月白還沒(méi)抽時(shí)間好好逛過(guò)西湖……未來(lái)的不確定性，推著主播們永遠(yuǎn)關(guān)注著現(xiàn)在這場(chǎng)直播，以及下一場(chǎng)。

這當(dāng)中的例外，也許只有跳脫出對(duì)粉絲、流量焦慮的頭部主播了。“主要靠運(yùn)氣，努力最多只能起一半的作用?！?0后貴州男生余兆和說(shuō)。他更被人熟知的名字是擁有3400萬(wàn)粉絲的帶貨主播“多余和毛毛姐”。最初，他是一人分飾兩角的短視頻達(dá)人——2018年，戴著橘紅色假發(fā)的“毛毛姐”以一句“好嗨哦，感覺(jué)人生已經(jīng)達(dá)到了巔峰”的魔性語(yǔ)音被全網(wǎng)熟知，幾個(gè)月內(nèi)粉絲破千萬(wàn)；一年后，他跟著綜藝節(jié)目走上第72屆戛納國(guó)際電影節(jié)的紅毯。在這條新聞下，網(wǎng)友的諷刺和挖苦占滿評(píng)論區(qū)，“網(wǎng)紅也有資格來(lái)走戛納紅毯？”那是初代網(wǎng)紅們帶著粗糲與另類，擠占社交平臺(tái)，創(chuàng)造財(cái)富神話的年代，而這樣的暴富與曝光度，在網(wǎng)友看來(lái)似乎帶著原罪。

接下來(lái)幾年，余兆和用沉默與忙碌的工作，消化掉了評(píng)論區(qū)的惡意，他也習(xí)慣于粉絲數(shù)緩慢下降的現(xiàn)狀，直到2022年底，已“佛系直播”的他，無(wú)意間又抓住了流量的密碼——因團(tuán)隊(duì)成員集體生病，獨(dú)自在直播間賣(mài)貨的他叫住了公司的保潔阿姨，“阿姨，你會(huì)上鏈接嗎？”一個(gè)“過(guò)氣”網(wǎng)紅，一個(gè)直播素人，在直播間搭配出了錯(cuò)位的看點(diǎn)，連續(xù)多日直播間涌進(jìn)了上百萬(wàn)人，數(shù)次登上帶貨榜第一。

2024年，余兆和又在戛納走了紅毯。這一次，他身邊是陪他翻紅的阿姨?！斑@大概就是相互成全吧?！边@條新聞的評(píng)論區(qū)里，祝福的留言遠(yuǎn)超嘲諷。話語(yǔ)的變化，映射出社會(huì)對(duì)網(wǎng)紅群體的平常心看待。

根據(jù)去年底杭州市總工會(huì)所做的《杭州市網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)從業(yè)人員基本情狀調(diào)研》，杭州的直播行業(yè)人員年齡集中在35周歲及以下，男女比例均衡，本科占一半。

越來(lái)越多的年輕化、知識(shí)化專業(yè)人員正在涌入這個(gè)行業(yè)，不過(guò)在大主播的光鮮背景外，剛?cè)胄械乃麄冎荒艿却鴻C(jī)會(huì)與流量的垂青。

在杭州讀大二的璐璐，今年暑假正式成為一名娛樂(lè)主播。曾在直播團(tuán)隊(duì)實(shí)習(xí)過(guò)的她，熟悉流程與話術(shù)?！伴_(kāi)播前，特地聯(lián)系了4家MCN公司?！辫磋催x中了一家能給出更專業(yè)建議指導(dǎo)的公司，簽了一份經(jīng)紀(jì)約——在收到直播打賞后，扣除平臺(tái)抽成，她與MCN公司九一分成。兩周下來(lái)，璐璐收到的打賞總計(jì)3.1元，“大多數(shù)是現(xiàn)實(shí)中朋友刷的?！?/p>

即便收入慘淡，璐璐還是每天直播4小時(shí)，堅(jiān)持在只有個(gè)位數(shù)觀眾的直播間里調(diào)動(dòng)情緒，做好表情，憧憬著流量的推送，“每天有幾億人打開(kāi)抖音快手，系統(tǒng)遲早會(huì)把喜歡我的人，推送到直播間的吧?！?/p>

主播與造星工廠如何共生

在杭州超1萬(wàn)家直播相關(guān)企業(yè)中，有各種中小型MCN公司，通過(guò)廣撒網(wǎng)的方式搜羅著璐璐這樣的主播，提供直播指導(dǎo)、培訓(xùn)，與主播分成打賞費(fèi)用。而遙望科技、無(wú)憂傳媒、交個(gè)朋友、謙尋等國(guó)內(nèi)頂級(jí)MCN機(jī)構(gòu)，它們?cè)谥鞑シ趸?、達(dá)人簽約、直播選品等方面，各自擁有護(hù)城河。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，過(guò)去靠單打獨(dú)斗闖出名氣的網(wǎng)紅成名之路已漸漸失效，網(wǎng)紅與平臺(tái)之間，懂流量、懂產(chǎn)品、能組織、能變現(xiàn)的MCN公司，正變得越來(lái)越重要。

大型MCN機(jī)構(gòu)崛起與扎根杭州，離不開(kāi)主播與公司的互相成就。

在大運(yùn)河數(shù)智城，美國(guó)主播Lisa化著濃妝，在鏡頭前展示著不同發(fā)色、發(fā)型的假發(fā)，她是與初海之星簽約的美國(guó)主播，每天都在海外直播平臺(tái)，為1.4萬(wàn)多公里外的美國(guó)粉絲直播，銷售假發(fā)。

“在美國(guó)，假發(fā)類似于化妝品，在女性用戶中銷量很高?！焙贾莩鹾Ｖ菙?shù)字科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人趙磊介紹，國(guó)內(nèi)的直播電商起步比美國(guó)更早，由此建立的產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)遠(yuǎn)比美國(guó)更完善。作為全國(guó)首家全品類TikTok電商運(yùn)營(yíng)中心，初海之星早已發(fā)現(xiàn)“國(guó)外網(wǎng)紅+中國(guó)商品+直播話術(shù)”的成功效果。趙磊認(rèn)為：“主播這一行的前景很大，但不同國(guó)家都有不同的文化屬性、民眾意識(shí)，如何在不同國(guó)家打開(kāi)跨境電商直播的市場(chǎng)，中國(guó)的從業(yè)者們要解決‘當(dāng)?shù)鼗n題。”

基于對(duì)國(guó)外直播市場(chǎng)的鉆研，初海之星邁出了第一步，完成了英國(guó)、東南亞等國(guó)家與地區(qū)的TikTok全球首單直播銷售。為了容納加速拓展的生意，以及越來(lái)越多的外國(guó)主播，去年，初海之星在新天地商務(wù)中心拿下了一整幢樓。

在杭州拿地、建樓的MCN公司還有“坐擁10萬(wàn)+主播達(dá)人”的無(wú)憂傳媒。2016年以秀場(chǎng)直播起家的無(wú)憂傳媒，幾年間將毛毛姐的方言梗、劉畊宏健身熱推成了全網(wǎng)頂流。

2019年，無(wú)憂傳媒將直播總部從北京搬至杭州蕭山，這個(gè)月剛完成了對(duì)信息港直播孵化基地的裝修，這里可以同時(shí)容納8支團(tuán)播隊(duì)伍同時(shí)直播，化妝間、練舞間等一應(yīng)俱全，器材、燈光等設(shè)備與一線娛樂(lè)公司不相上下。

“沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)像主播這樣爭(zhēng)議如此之大。”無(wú)憂傳媒黨委書(shū)記、戰(zhàn)略副總裁瞿濤告訴記者，掙快錢(qián)、吃青春飯、一擲千金的刻板印象，是網(wǎng)紅主播們?nèi)晕此合碌臉?biāo)簽，“但這一行一直在變化，如今才藝、內(nèi)容、知識(shí)等類別更容易被大眾接受。”基于這樣的行業(yè)判斷，無(wú)憂傳媒與海內(nèi)外超130所高校建立人才培養(yǎng)及輸送關(guān)系，累積培訓(xùn)學(xué)員超7500人。瞿濤說(shuō)：“我們希望通過(guò)努力，幫網(wǎng)紅主播們修煉內(nèi)功，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)提升，細(xì)分出更多崗位，讓從業(yè)人員能循環(huán)流動(dòng)，形成更好的生態(tài)?！?/p>

“直播電商第一股”遙望科技同樣發(fā)展迅速。進(jìn)入直播電商領(lǐng)域還不到6年，遙望科技已在杭州余杭、臨平擁有集辦公、直播于一體的大樓。它的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于數(shù)量眾多的明星簽約，幫明星、主播IP實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)，以及搭建起貨品質(zhì)檢數(shù)據(jù)智慧化系統(tǒng)，規(guī)避因虛假宣傳、貨不對(duì)版等問(wèn)題造成的直播帶貨通病?！叭ツ?，旗下藝人、主播帶貨GMV200多億元，因質(zhì)量問(wèn)題而被投訴的只有70多起?！边b望科技營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理余龍說(shuō)。

這兩個(gè)月，黃子韜攜“朵薇”衛(wèi)生巾強(qiáng)勢(shì)闖入女性護(hù)理用品領(lǐng)域，首次直播便實(shí)現(xiàn)4000萬(wàn)元銷售額，遙望科技是其背后渠道推手?！巴ㄟ^(guò)深度綁定優(yōu)質(zhì)制造工廠，將分散的制造資源整合，通過(guò)藝人、主播的信任度帶貨，可以將價(jià)格更便宜、質(zhì)量更有保證的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。”余龍認(rèn)為，這套經(jīng)營(yíng)模式可以在遙望科技的更多直播間發(fā)揮作用。

發(fā)展瓶頸與破局之道

雖然主播群體常常被推向輿論場(chǎng)，但業(yè)界廣泛的共識(shí)是，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、年輕一代的成長(zhǎng)以及中國(guó)制造的出海，直播這個(gè)行業(yè)、主播這個(gè)職業(yè)，未來(lái)依舊一片光明。

特別是今年4月召開(kāi)的浙江省委常委會(huì)會(huì)議提出，鼓勵(lì)企業(yè)大膽試、大膽闖，做強(qiáng)“直播+平臺(tái)+跨境電商”三位一體融合模式。

一個(gè)新興行業(yè)畢竟不可能短時(shí)間就盡善盡美。浙江省互聯(lián)網(wǎng)傳播研究中心秘書(shū)長(zhǎng)鞏述林在接受記者采訪時(shí)分析，勞務(wù)糾紛風(fēng)險(xiǎn)、監(jiān)管盲區(qū)、價(jià)值觀塑造，是當(dāng)下直播圈中最亟待解決的問(wèn)題。

“網(wǎng)紅與MCN公司的勞務(wù)糾紛，通常是因?yàn)閮烧咧g不同于傳統(tǒng)的勞動(dòng)關(guān)系?！焙贾菔锌偣?huì)相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人告訴記者，主播行業(yè)全職人員、兼職人員同在，經(jīng)濟(jì)關(guān)系緊密、勞動(dòng)關(guān)系松散。由于行業(yè)復(fù)雜的用工特點(diǎn)，現(xiàn)行法律框架下對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的法律關(guān)系認(rèn)定與權(quán)益保障面臨尷尬。因此，他們的勞動(dòng)權(quán)益很難得到有效保障。

監(jiān)管盲區(qū)也是當(dāng)下行業(yè)健康發(fā)展不可忽視的問(wèn)題。鞏述林團(tuán)隊(duì)在杭州調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，近三成家庭作坊式直播間無(wú)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，“賣(mài)A發(fā)B”等亂象頻發(fā)。在短視頻中，初九團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的“反派角色”系列上線三天即被數(shù)十個(gè)賬號(hào)抄襲，維權(quán)成本遠(yuǎn)超收益。

涉及主播行業(yè)的監(jiān)管部門(mén)眾多，但各部門(mén)間缺乏相應(yīng)的信息資源共享與協(xié)調(diào)溝通機(jī)制，出現(xiàn)了多頭監(jiān)管職責(zé)交叉重疊的現(xiàn)象。專家建議可在省域建立統(tǒng)一的數(shù)字治理平臺(tái)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)，對(duì)主播進(jìn)行全流程在線監(jiān)管。

監(jiān)管環(huán)節(jié)，MCN機(jī)構(gòu)也不能缺席。在浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院副院長(zhǎng)趙瑜佩看來(lái)，MCN機(jī)構(gòu)對(duì)旗下主播發(fā)布內(nèi)容的價(jià)值導(dǎo)向與合規(guī)性承擔(dān)首要責(zé)任，應(yīng)構(gòu)建起系統(tǒng)化的內(nèi)容治理機(jī)制。

對(duì)于主播個(gè)人，價(jià)值觀的塑造更為迫切。浙江傳媒學(xué)院教授朱永祥認(rèn)為，培養(yǎng)及樹(shù)立主播正確的價(jià)值觀關(guān)乎這一新型職業(yè)健康發(fā)展，“我今年專門(mén)為主播群體出版了《主播第一課》，希望他們有‘五官’更要有‘五觀’。”

今年剛從浙江傳媒學(xué)院播音與主持藝術(shù)專業(yè)畢業(yè)的主播王雅雯，對(duì)此感同身受?！盀榱俗鲋鞑?，我還申請(qǐng)休學(xué)了兩年。”這一行應(yīng)該堅(jiān)持什么？擯棄什么？王雅雯不知道，只有靠著本心、學(xué)習(xí)能力與摸爬滾打的吃苦精神，邊干邊摸索。后來(lái)，學(xué)校一次講座中，老師說(shuō)到網(wǎng)紅主播職業(yè)的屬性，以及呼吁加強(qiáng)專業(yè)技能、職業(yè)技能訓(xùn)練時(shí)，感覺(jué)終于“被人懂”了。

正如朱永祥教授認(rèn)為的，“只有我們做好人才的職業(yè)性、專業(yè)性培養(yǎng)，這個(gè)行業(yè)才會(huì)有健康持續(xù)發(fā)展的潛能”。