今年，“秋天里的第一杯奶茶”的價格比往年更“漂亮”了。曾經(jīng)動輒30多元一杯的喜茶、奈雪，紛紛走下“高價”神壇，躋身10元賽道，與茶百道、古茗等一眾現(xiàn)制新茶飲品牌搶奪10元價格區(qū)間。一時間，10～15元價格帶成為最為激烈的“戰(zhàn)場”，新茶飲江湖，波瀾再起。業(yè)內(nèi)指出，消費(fèi)者對于高品質(zhì)產(chǎn)品的需求是長期存在的，除非企業(yè)重塑整體運(yùn)營模式，改變品牌定位，否則，對于中高端新茶飲品牌而言，長期降價將影響合理利潤。

　　中高端新茶飲“殺”入高性價比賽道

　　近日，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多個新茶飲頭部品牌通過調(diào)整菜單、折扣優(yōu)惠、套餐團(tuán)購等方式進(jìn)入10元～15元價格區(qū)間帶，甚至低于10元。

　　奈雪的茶以9.9元起的早餐套餐，如奈雪茉莉初雪搭配烘焙品，打出低價；抖音平臺則有3次卡，奈雪茉莉初雪一杯均8元。喜茶作為中高端的新茶飲品牌之一，如今也有了8元/杯的純綠茶妍后。茶百道小程序中推出 “天天9.9元喝奶茶”，有優(yōu)惠券、第二杯半價券等。在滬上阿姨小程序里，記者見到低價產(chǎn)品、社群優(yōu)惠券，以及人氣飲品“9.9元每日喝”等。古茗也打出低價，小程序中“入群9.9元喝奶茶”，而在抖音平臺折扣更大，新人還能享0.01元、0.99元、1.99元的好價飲品。書亦燒仙草則提供多款低價飲品及套餐優(yōu)惠，小程序中金桔檸檬水6元、5杯套餐能省0.6元。

　　外賣平臺因受打包費(fèi)、配送費(fèi)、起送價等限制，雖有低價產(chǎn)品可供消費(fèi)者選購，但相較而言，到店消費(fèi)沒有這些限制，優(yōu)惠更吸引人。消費(fèi)者孫小姐說，此前一杯飲品二三十元實(shí)在昂貴，如今降到十元出頭達(dá)到心理預(yù)期。

　　紅餐大數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7.1%上升至29.6%，20元以上占比則從32.7%下降至3.6%。

　　據(jù)可靠消息，書亦燒仙草明確了2024年發(fā)展定位是走質(zhì)價比路線，價格上整體產(chǎn)品下調(diào)到10元左右，記者從其小程序上看到，薄荷奶茶、金桔檸檬水的價格已達(dá)到7元和6元。

　　降價為何集中在10元價格帶？

　　“對于主力產(chǎn)品本來就處于10元價格帶的品牌如蜜雪冰城和益禾堂等而言，近日降價潮帶來的影響不是那么大；對于原本定位中高端的品牌，此輪降價無疑是壓縮自身利潤，在某種程度上對品牌或造成傷害?！蹦巢栾嬈放撇俦P手陳女士告訴記者。

　　中高端品牌切入10元產(chǎn)品賽道利潤壓力大

　　她說，中高端新茶飲品牌的整套商業(yè)運(yùn)作邏輯與主打性價比的新茶飲品牌不同。前者的門店多數(shù)布局在一二線城市，選址通常在中心城區(qū)，門店面積較大，以直營為主，宣傳成本等投入較大，在這一整套財務(wù)成本的疊加之下，產(chǎn)出一杯售價二三十元的新茶飲。中高端品牌要切入10元產(chǎn)品賽道，那就必須降低成本，壓縮供應(yīng)鏈利潤，縮減服務(wù)和出品端口的各項(xiàng)費(fèi)用，改變商圈布點(diǎn)，開坪效更高的小店，這無疑給原先穩(wěn)定的財務(wù)模型帶來巨大挑戰(zhàn)。而對于從一開始就主打10元價格帶的新茶飲品牌來說，整套盈利模式本來就是為這個價格帶而打造。“大眾新茶飲品牌要緊抓產(chǎn)品創(chuàng)新，塑造品牌。未來，研發(fā)部或?qū)⒊蔀橄喈?dāng)值錢的資產(chǎn)?！标惻空f。

　　10元價格帶產(chǎn)品集中在檸檬水與輕乳茶兩類

　　記者觀察到，中高端新茶飲品牌的10元價格帶產(chǎn)品集中在檸檬水與輕乳茶兩類。陳女士說，因?yàn)樵诒姸嘈虏栾嫯a(chǎn)品中，檸檬水和輕乳茶是能在最短時間內(nèi)以最低成本完成市場下探的品類。另一方面，這兩個品類的毛利率也更高，尤其是輕乳茶。茶飲行業(yè)人士王先生透露，輕乳茶的毛利率可達(dá)70%～75%，相對而言，輕乳茶是很好的引流產(chǎn)品。此外，個別中高端新茶飲品牌也將本來500毫升的飲品容量縮小為375毫升來實(shí)現(xiàn)降本。

　　茶話弄創(chuàng)始人黃靖松在接受媒體采訪時談到，價格戰(zhàn)短期能拉動增長，但企業(yè)長期得不到合理利潤，在研發(fā)投入、日常經(jīng)營過程中一定會縮減成本，最終會阻礙行業(yè)發(fā)展。

　　前瞻

　　新式茶飲下一個“戰(zhàn)場”在哪？

　　出海，無疑是下一個“戰(zhàn)場”。如今，國內(nèi)新茶飲市場競爭充分，市場飽和度高，儼然“紅?！?。近來，中國新茶飲品牌“出?！眲幼黝l頻，不斷涌向海外市場尋求增量空間：奈雪的茶繼泰國曼谷店后，在新加坡開出海外第二家門店；喜茶于法國巴黎打造快閃門店，進(jìn)入英國、美國等國家布局門店……《2023中國新式茶飲品牌出海報告》顯示，2018年至今，我國新茶飲“出?！崩顺敝饾u形成，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌開啟了“出?！敝谩?/p>

　　此外，從新茶飲未來發(fā)展趨勢來看，美味之余兼顧健康，亦是眾品牌的發(fā)力點(diǎn)。 艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對新式茶飲中的糖度、熱量和成分等指標(biāo)尤其關(guān)注。2023年消費(fèi)者減少購買新式茶飲的原因中，健康考慮和怕長胖占據(jù)前兩名，分別為49.4%和42.2%。